組織の結束力を高める!インナーブランディング成功のヒント|イベントレポート

2022/03/07

「社員エンゲージメントを向上させ、組織の結束力を高めたい」そう考える企業の皆様にとってインナーブランディングは非常に有効な手法です。

本記事では、数多くの企業ブランディングを手掛けてきた株式会社セルディビジョン代表の岩谷氏と、株式会社サイダスブランド戦略部部長の清水氏による対談形式のウェビナー「組織の結束力を高める!インナーブランディング成功のヒント」をレポートします。

イベントの対象となる人
・インナーブランディングを実施したいと考えている人事担当者、ブランディング担当者の方
・インハウスのエンゲージメント施策を実施したい方

登壇者
株式会社サイダス ブランド戦略部部長 清水あさみ氏
株式会社セルディビジョン 代表取締役 岩谷 真史氏

※本記事は、2022年1月26日(水)に実施したウェビナーをもとに再構成・執筆したものです。

ブランディングとは何か?インナー・アウターの違いや取り組むメリット

岩谷:
株式会社セルディビジョンの岩谷と申します。セルディビジョンは、私が多摩美術大学の在学中にデザイン会社として立ち上げた会社で、今年で18期目となります。現在はデザインだけでなく、ブランディング全般を支援する会社として運営しています。本日はよろしくお願いします。

清水:
株式会社サイダスのブランド戦略部部長を務めている清水です。私はサイダスのデザイナーとして10年前に入社し、UXやデザイン、広報などさまざまなキャリアを経験し、現在はブランド戦略部に所属しています。本日はサイダスのリブランディング経験や、インナーブランディングを強化する「Mochibe」というサービスのお話をできたらと思います。よろしくお願いします。

まずは、「そもそもブランディングとは何か」という基礎のお話を岩谷さんからご説明いただけますでしょうか?

岩谷:
昨今、ブランディングという言葉はよく耳にするようになりましたが、実は、一昔前にブランディングという言葉はあまり使われていませんでした。代わりに、「CI=Corporate  Identitiy」と呼ばれていたと思います。

ブランディングでよくありがちな勘違いとして、「ブランディング=イメージを変えること」という捉え方があります。見た目のイメージを変えることはブランディングの一部分であり、本来は「MI=Mind Identity」「VI=Visual Identity」「BI=Behavior Identity」の3つが揃ってこそブランディングが成り立ちます。
理念を作り、理念にのっとってデザインを作り、それらにあわせて行動をしていく流れが重要です。

清水:
セルディビジョンさんは、18年前に設立していつごろからブランディングを手掛けられているのでしょうか。

岩谷:
2006年ごろですね。スタート当初はデザイン事務所として、VIの部分だけを行っていました。簡単に言うと、パンフレットやロゴを作る仕事が中心だったんです。VIだけではなかなか会社の成長が見えず、試行錯誤して最終的に行き着いたのがMI、BIというインナーブランディングを含めたブランディング支援でした。

清水:
アウターブランディングとインナーブランディングの違いも改めて教えていただけますか?

岩谷:
アウターブランディングとインナーブランディングは表裏一体のものです。しかし、ほとんどの人は、社外への認知拡大をはかっていくアウターを重要視しがちです。

先ほど、VI(見た目)を変えることをブランディングと捉える人が多いとお伝えしたように、デザインしてイメージを変えるというアウター部分のみを重要視する人が多いということですね。
実際は社内への理念浸透を行うインナーブランディングがとても大切になります。

清水:
社外からどれだけ良い印象を持たれても、社内の実態が追いついていないと、ひずみが生まれてしまいますよね。

ブランディングを考えるとき、どうしても社外に出すものを優先しがちですが、社内に理念をしっかり浸透させ社員全員が同じ目線でいられる状態を作ることも、同時にとても大事です。

清水:
続いて、インナーブランディングを行うメリットを私からお伝えしたいと思います。インナーブランディングのメリットは、大きく分けて4つあります。

  1. ロイヤルティが向上する
  2. 社員同士の連帯感が強くなる
  3. 共感する人材を採用しやすくなる
  4. 社員による情報発信ができる

社員が自身の所属する会社に価値があると感じてロイヤルティが向上することや、社員同士が連帯感を感じられることは、リモートワークが増えてきた今まさに必要なことです。会社がどのようなメッセージを出しているのかを理解し、何のために働くのかが明確になると、マネジメントも目標達成もしやすくなるメリットがあります。

加えて、サイダスでは採用に関するメリットがとくに大きいと感じています。インナーブランディングに力を入れ始めてから、理念に共感する人材を採用しやすくなった実感があります。

岩谷:
ブランディングを強化したことで、採用をしやすくなった、社風にフィットする人材が集まったという話はよく聞きますね。

清水:
インナーブランディングを強化すると、応募時点で弊社のことをよく知ってくれている人が増える印象です。

岩谷:
ブランディングで発信している「会社の在り方」に共感して、一緒に働きたいと思ってくれる人が増えていくのだと思います。

清水:
サイダスでは新卒採用を行っていますが、新卒の学生さんから「ミッション・ビジョン・バリューに共感したので応募しました」という声を聞くこともあります。正直、そこまで見てるんだ!と驚かされますね。

また、インナーブランディングのメリットのなかで「社員による情報発信ができる」と記載していますが、社員が自社の価値を理解できるようになれば社員全員で広報活動ができるようになるんです。

社員全員で、企業、商品サービスの魅力など、幅広い発信を広げていくことで、最終的にアウターブランディングも強化できると感じています。

岩谷:
まさにインナーブランディング、アウターブランディングが表裏一体という話ですね。

ブランディングに取り組んだ事例を紹介

清水:
ここからは、より具体的なブランディングの進め方についてお話できればと思います。セルディビジョンさんから、ブランディングに成功した事例をご紹介いただけますか?

岩谷:
今まで600社ほどブランディングに関わってきたなかで、ABI様というシステム会社を支援した事例をご紹介します。

2018年に同社で代表の事業承継があったこと、会社規模を拡大するか悩み、人材流出も発生していたことがブランディングに着手したきっかけでした。
当時は社員数100名ほど、売上20億円ほどの規模でしたが、ブランディング後の現在は社員数は200名強、売上35億円へと成長しています。

岩谷:
ブランディングで最初に行ったことは、ABI社の調査・分析です。ロゴマークなどをいきなり作るのではなく、まずは全社員のアンケートをとり、複数のプロジェクトチームや役員を集めてワークショップを行ったり、社長のヒアリングも実施しました。
調査を進めながら、会社で何を大切にして、どの方向へ進んでいきたいのか確認し、分析を重ねて概念図を作成します。

この概念図にある通り、会社のミッションは何か、ビジョンやバリューは何か、行動指針もあわせて全てを言語化していきます。そして、「We=You」というコミュニケーションワードを作り、ロゴマークやツール作成へと進んでいきました。

ちなみに、「We=You」というのは、「私たちはあなたたちと一緒です」というメッセージが込められています。つまり、ABI社は相手目線を大切にして仕事をしますというメッセージです。

ここでポイントとなるのは、今お見せしているロゴマークやキャラクター、色などのビジュアルありきでブランディングを進めていないところ。

ツール作成が終わったらプロジェクトとしては区切りをつける会社様も多い中で、ABI社の事例では、その後1年かけて社内への理念浸透プロジェクトに伴走したんです。

清水:
具体的にどのようなプロジェクトだったのでしょうか。

岩谷:
ABI社の社員を中心として進めたいという希望があったため、社内のメンバーを8人ほど集めて、どうやったらミッション・ビジョン・バリューを社員全員が理解してくれるのか、手法を考えるところからスタートしました。

浸透施策のアイデアをどんどん出し合い、最終的に企業理念などが描かれているポスターやカレンダーを作成することになりました。現在は、私たちが支援しなくとも社員だけで自走できる状態となっています。

清水:
素晴らしい取り組みですね。理念浸透の方法は、何が正解か決まっていませんし、会社規模やカルチャーによって大きく変動するものだと思います。1年という長期間、一緒に進めていくだけの熱量があったのが素敵ですね。

岩谷:
ABI社の人事担当者に熱意があったからこそ、理念浸透の施策まで進められたのだと思います。清水さんも高い熱量でサイダスのブランディングを牽引されていますよね。

清水:
ありがとうございます。私は、何がなんでも浸透させるぞと意気込んでいました。ですが、全て自分たちで完結させずに、セルディビジョンさんのような専門家に頼ることも大事だと思っています。

サイダスのリブランディング事例

清水:
さて、ここからは2019年に実施したサイダスのリブランディングのお話に移っていきたいと思います。

サイダスはセルディビジョンさんと一緒に、2019年4月にリブランディングを実施しました。もともとのイメージも大事にしたいと伝えながらも、コーポレートロゴやタグライン、ビジネスツールもリデザインしてもらいました。

このとき私が絶対にやりたかったのは、名刺のリニューアルです。もちろん理念や考え方を整えていくことも重要ですが、社員に「変わったんだ」という実感を持ってほしかったんです。名刺は常に社員が持ち運んで目にするツールですし、誰かに渡したときにすぐリアクションもらえるものなので、リブランディングの実感が湧きやすいと考えました。

岩谷:
名刺って、会社に誇りを持っている証となるツールの1つですよね。

以前、名刺を持っていない農家スタッフさんに名刺を作って提供する機会があったのですが、名刺を作った後は「いちご農家で働いています」ではなく「〇〇会社で働いています」と社名を入れて説明するようになった出来事がありました。それだけ、名刺は帰属意識を高める重要なツールなのだと思います。

清水:
リブランディングのプロジェクトでは、名刺の作り直しやビジュアルの一新に加えて以下のことを実施しています。

コンセプトの洗い出し、経営層からのヒアリング、クレド、コーポレートサイトなど全て変わりましたが、社員を置いていかないように注意していましたね。「ブランディングの概念を社員に知ってもらう」「これからはブランディングに力を入れていく」というメッセージを繰り返しお伝えしました。

インナーブランディングのデメリットや注意点とは

清水:
ここまでインナーブランディングのメリットや成功事例をお話してきましたが、インナーブランディングにも注意点がいくつかあります。今回はデメリットとして、「金銭的・時間的コストがかかる」「価値観の押し付けになる場合がある」「バリューが実践できないと形骸化して心が離れる」の3つを挙げさせていただきました。

岩谷:
仰る通り、バリューが実践できないと形骸化しやすく心が離れるというのは、何度か経験があります。

清水:
ミッションやバリューで高らかなことを掲げているにも関わらず、社内で誰も実践できていなければ、テンションが下がりますよね。

岩谷:
言葉だけになってしまう会社は、実はたくさんあると思います。

清水:
私の知人の中には、自社のミッション・ビジョン・バリューをそもそも知らないという人もいました…。

岩谷:
価値観の押し付けの話では、代表や幹部がミッション・ビジョン・バリューを徹底的に社員に押し付けようとして、退職者が出てしまうケースも0ではありませんね。

清水:
価値観を共有することと、押し付けることは別物ですからね。価値観に共感しない社員を排除するのも違うと思いますし。

例えば、ミッションや理念などを浸透させるために、朝会などで唱和する会社もありますよね。実はサイダスの沖縄メンバーで一度、唱和を試したらしいのですが、何とも言えない雰囲気になったみたいです(笑)。こういった手法が馴染むカルチャーと、そうではない会社があると思います。やはり、会社ごとにベストなやり方を検討することが必要ですね。

岩谷:
弊社でも声に出して唱和を行いますが、唱和の後にディスカッションの時間を設けていました。

清水:
話し合うというやり方も良いですね。バリューって、どのような人にも合うように、やや抽象度の高い言葉で語られることも多いですし。抽象度が高い言葉を、各々が自分の言葉に置き換えて、「自分だったらミッション・ビジョン・バリューをどのように実践するか」と落とし込みをしていくのは効果的だと思います。

岩谷:
自分で言葉に落とし込むのに加え、周囲の行動を観察して「〇〇さんのさっきの行動はミッションの〇〇に沿っているね」と伝えるのも効果的だと思います。自分自身で解釈を深め、周囲からも行動を評価して、理解を深めていく形です。

インナーブランディングの浸透には最低3年かかる

清水:
時間やコストがかかるインナーブランディングですが、以前セルディビジョンさんに「浸透までどのくらい期間がかかりますか」と伺ったとき、3年と回答いただいたんです。あのときから3年経ち、たしかに時間がかかるのだなと、ようやく実感が湧いてきました。

ここからは、3年間の間に実施した、インナーブランディングに関するサイダスの取り組みをご紹介します。

まず、インナーブランディングが形骸化しないためにブランド戦略部を作りました。ブランドを社内に浸透させていくために、ストレートに「ブランド」と名前を掲げれば、形骸化を防げるのではと考えたためです。部署名にブランドと明記したことで、目の前の仕事はすべて会社のブランドを育てる仕事なのだと意識を保てるようになりました。

ブランド戦略部は、クリエイティブチーム、マーケティングチーム、そしてHRチームの3つで構成されています。

どのような相手に何を伝えるか企画していくマーケティングと、企画したものを形に落とし込むクリエイティブは連携が必須だと思い、最初にこの2つをブランド戦略部に置きました。マーケティングとクリエイティブが連携することで、ビジュアルだけではなく言葉、表記のゆれなどを無くし、統一できるメリットがあります。

HRチームは、2021年8月からブランド戦略部に新設したチームです。インナーブランディングを強化するためには、人事制度など社内のルールも辻褄が合わなければ意味がないと気付いたんですよね。
アウターブランディングばかりに目がいかないように、労務以外のHRチームを加えたという経緯となっています。

この3チーム構成にしたことで、採用とマーケティングが連携したり、クリエイティブの知見をマーケティングや人事に活かしていけるメリットを感じています。そして、理念を社内に浸透させる力が大きくなったと感じています。

岩谷:
たしかに、クリエイティブとマーケティングだけでは、アウターブランディングに偏っているように見えますよね。とてもバランスの良い体制だと思います。
体制変更の他に、取り組んだことを教えていただけますか?

清水:
セルディビジョンさんに作成いただいたクレドも、この3年間でかなり活用しています。

入社時にクレドカードを渡して、ミッション・ビジョン・バリューの説明を行い、ブランディング研修を実施しています。また、Slackのbot機能で「今日のバリューはコレ!」と、全社に向けて投稿する仕組みを取り入れたり、Slackのスタンプで「働きがい」やミッションに関するものを作成してみたり…。ありとあらゆる施策を試してきました。

岩谷:
形骸化しない施策が盛りだくさんですね!私たちが関わった会社さんも、やはり理念浸透が1番悩まれるポイントです。正解がないからこそ、多様な施策を取り入れて各社、努力されていますよね。

清水:
いろいろと試してきましたが、Twitterボーナスという制度も効果があったと感じています。

各社員がサイダスの名前を入れて毎日ツイートをして、それに対して頑張ったメンバーには賞与時期に金銭面で還元する福利厚生なのですが、社員が会社のフロントに立ってアウトプットする良い制度だと思います。本当は、もっとたくさんの社員にトライして欲しいんですけどね。採用活動をしていると、非常に多くの候補者がサイダスのTwitterを見てくれているようで、アウターブランディングにも繋がり嬉しいです。

岩谷:
発信してくれるメンバーを育てるのはすごく強いと思いますよ。ボーナス目当てだけではなくて、会社のことを好きで誇りがなければ発信できないですしね。そういう誇りをもった人が多いからこそ、サイダスさんは成り立っているのでしょうね。

清水:
発信を見ているときに「この人こういうことを考えてたんだ」と気付きにもなります。書くことで自分の感情も整理されるので、今後もTwitterボーナス制度は続けていきたいと思います。

インナーブランディングをサポートする理念浸透アプリケーション「Mochibe」の誕生

岩谷:
サイダスさんの事例から、どれだけ頑張っていても理念浸透は難しいということが分かりました。清水さんのような理念の伝道師がいることも重要ですが、理念浸透をサポートできるツールはたくさんあったほうが良いと思っています。

そこで今回、インナーブランディングをサポートする理念浸透アプリケーション「Mochibe」をリリースしました。

清水:
「Mochibe」はセルディビジョンさんと共同で開発し、2022年1月13日にリリースしたクラウドサービスです。簡単に機能のご紹介をしたいと思います。

リモートワークの導入が進み、メンバーの活躍が見えづらい世の中になっている今、1人ひとりの行動が見えづらいことで組織文化の形成が難しくなってきています。社員個々の行動が見えないと、正しい評価もできなくなってしまいます。この背景から、Mochibeは1人ひとりが企業理念に対する意識を高めることを目的として作られました。

Mochibeでできることは主に次の3つです。

  1. Thanksカードで活躍に気付く/伝える
  2. 企業理念に対する考えを深める
  3. 企業理念を体現しているメンバーの活躍を振り返る

日々の内省や気付きは「組織らしさ」につながると思います。つまり、ミッション・ビジョン・バリューを内省しない限り、体現していくのは難しいです。

Mochibeを使えば、ミッション・ビジョン・バリューを体現しながら働いている社員が可視化されるため、周囲の社員にも気付きを与え、組織らしさが生まれていきます。

Thanksカードで活躍に気付く/伝える

清水:
Thanksカードは、社員の日ごろの行動に対して「活躍レポート」というメッセージを送る機能です。他部署やプロジェクトで関わった相手に対して、「あなたは、この企業理念を体現してたよ」と伝えることができます。

サイダスでも以前から取り入れていますが、思いもよらなかった人からThanksカードが届くととても嬉しい気持ちになりますよ。

Mochibeで送った・受け取ったカードはシステム内に蓄積されるので、人事評価の際にマネジメントが確認することもできますし、常に可視化することで「この社員は〇〇が得意なんだ、頑張っているんだ」と相互理解にもつながります。自分自身で確認すれば、内省の機会にもなりますね。

企業理念に対する考えを深める

清水:
Mochibeには「会社がビジョンを達成したときどんな自分でいたいですか」といった設問設定の機能があります。これらに回答していくと、社員自身の考えを深める後押しとなります。自分自身の内省だけでなく、「この社員はこういう風になりたいんだ」「そんなことを考えながら仕事をしていたのか」と、周囲に気付かせてくれるメリットもあります。

岩谷:
こういった設問と回答は、よくワークショップで行われます。複数の社員で集まり、それぞれが企業理念に対する考えを述べていくことで、お互いの考えを深めていきます。周囲の意見を聞いて、気付きを得て理念を浸透させていきますが、アナログだと時間がかかるのがデメリットなんですよね。

清水:
Mochibeなら、システム内で企業理念に対する考えを深められるので、参加ハードルも下がりますよね。

企業理念を体現しているメンバーの活躍を振り返る

清水:
Mochibeのシステムにログインすると、さまざまな社員の活躍を確認し、振り返ることができるのもポイントです。行き交うThanksカードを見ていると嬉しい気持ちになりますね。

実は、2021年末にThanksカードをアナログで行うイベントを行ったのですが、やはりアナログは非常に大変でした。サイダスは沖縄から東京まで支店が離れていますし、一人10個~30個など大量にカードを書いてくれた社員もいたので、印刷して仕分けて、各拠点に配送するのはとにかく手間がかかりました。

サイダスのように複数支社があり、メンバーが離れて働く企業こそMochibeを利用して欲しいなと思います。

岩谷:
もちろん小さい会社にはMochibeは不要という意味ではありませんが、支社・支店が多い大規模企業様にはよりフィットすると思います。

清水:
本日のウェビナーを聞いて、これからインナーブランディングに取り組んでいきたい企業様や、今まさに理念浸透を進めている皆様に、ぜひMochibeを活用いただけたらと思います。

本日はご参加いただき、ありがとうございました。